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    戶外廣告在數字背景下的融合創新

    2020-03-24 17:38:46

      數字經濟發展背景之下,新的市場消費需求深深影響了廣告行業的發展,廣告投放對于吸引新消費者和增加現有消費者的購買作用比以往要更為有效,而具有較高傳播價值的媒體也更受歡迎。據e-Marketer預計,2022年亞太地區將成為全球領先的數字媒體廣告市場,而且通過統計發現2016年開始中國成年人每天花在數字媒體上的時間首次超過了傳統媒體(見圖表1)并將持續增長。


    圖表1:2012-2017年中國人均每天主要媒體消費時長

      數字化廣告的核心價值

      互聯網時代,在傳統媒體如電視、平面、廣播等都深受沖擊之際,戶外廣告在以樓宇液晶、電子屏為主的視頻媒體及地鐵廣告的帶動下整體投放同比上漲3%,成為了線下場景中堅挺的實體傳播渠道。

      為什么戶外廣告的領地不但沒有受到數字巨頭的侵奪,反而牢據了非常穩定的廣告市場?

      究其原因,首先在形式上,戶外廣告具有不可替代性。一方面,戶外媒體給消費者帶來的空間體驗是線上廣告無法做到的,可以通過打造沉浸式的場景營銷,在一定空間內以蘊含文化、藝術手段與消費者產生共鳴,達到潤物無聲的宣傳效果。另一方面,技術的進步也將會幫助其的互動性和趣味性價值得到進一步凸顯。

      其次,投入回報較高。據WARC研究96個國家的廣告市場的平均受眾成本(見圖表2)后得出結論,除了澳大利亞和英國之外,世界主要市場的廣告的平均千人成本一般低于全媒體廣告的平均千人成本(廣告全媒體千人平均成本是12美元,而千人成本是6.41美元)。也就是說戶外廣告是相對成本較低的一種媒介選擇,所以一般而言針對戶外投放的廣告預算能給品牌帶來更大的價值回報。


    圖表2:全球主要廣告市場戶外及全媒體平均受眾成本統計

      當然廣告還具有信息集中可靠的特點。海量龐雜的線上信息,導致消費者的信息接收量常常處于過載狀態,廣告難以集中傳播;同時,由于線上信息來源眾多、布局分散信息的可靠性無法得到以保證。而線下廣告發布數量少于線上,且發布點位一般固定在人流密集區,信息審查的程序較為復雜嚴格,因而廣告的信息傳播相比線上更為集中,也擁有更高的曝光率,在信息可靠性上更具優勢。

      此外,渠道易于聯動。根據凱度消費者指數報告,2018年有35%的消費者是重度線上+線下媒體使用者,龐大的線上線下消費者數量為企業線上、線下的廣告聯動宣傳提供了群體基礎。當目標群體接觸到線下媒體時,戶外媒體天然的場景空間媒體優勢可以通過多維度來迅速引發消費者的情感共鳴,形成更為豐富而完整的渠道呼應,達到促成消費者購買行為的目的。

      面對數字化的發展環境和新興的移動互聯網的影響,創新數字媒體應用已經成為很多廣告公司持續發展、保持競爭優勢的核心能力之一。而數字化廣告所帶來的數字化媒體傳播和營銷模式的重構也成為廣告行業未來發展的必由趨勢。

      技術賦能,創新融合廣告傳播形式

      首先,傳播方式變得豐富而新穎。與傳統戶外媒體相比,數字媒體打破了靜態載體的單一功能,能以多種形式傳達或收集信息。隨著5G商用時代的到來,AI、VR、AR等熱點技術日益成熟,數字化在廣告領域內的應用將愈發廣泛,其在傳播形式上的突破和創新融合也會愈發強烈。

      其次,廣告投放變得精細而個性。其中最典型的就是大數據+AI有效實現了目標群體的精準定位,廣告主可在戶外大屏安裝高清攝像頭,捕捉受眾信息,根據受眾的特點針對性的投放廣告。例如,歐萊雅、可口可樂、現代和三星就曾在倫敦皮卡迪利的一個巨大的LED顯示屏上所設置針對性的廣告(見圖3),屏幕內置的高像素攝像頭,可以捕捉到正在接近的汽車,并根據汽車的品牌、型號和顏色提供廣告服務,屏幕攝像頭還可以識別觀看者的“性別、年齡和情緒”,通過逐步了解人們的動線和特性,以達到精準而創意性地針對不同人群來投放不同內容。


    圖3:歐萊雅、可口可樂、現代和三星在倫敦皮卡迪利的廣告

      場景交互,創新融合人文內容體驗

      數字應用促進雙向溝通。數字媒體時代,數字技術的發展與引用為突破傳統戶外的營銷模式提供了可能,廣告主將廣告投放與消費者的反饋相結合,因此信息的傳遞往往是雙向的,廣告主可以根據預先設定的場景與消費者發生互動,從而為消費者帶來更加全面的感官體驗,達到加強受眾與品牌之間關聯感的目的。

      文化融入增強空間體驗。戶外空間能與觀者達到更深層次的心理和環境共鳴。在融入了更多文化要素的特色廣告空間中,受眾不僅可以感受到文化的浸潤,也更樂于、自然地接收到廣告想要傳達的內容。

      例如在剛剛建成投運的北京大興國際機場航站樓內有一幅《歸鳥集》的公益廣告(見圖4),它運用中國宋代花鳥畫的視覺語言營造出一幅精妙靈動的數字花鳥長卷,當屏幕下方的傳感器探測到旅客經過時,畫面內容就會發生變化,為旅客營造出蘊含人文特色的藝術空間。


    圖4:大興國際機場文化體驗式公益廣告

      2.模式優化,創新融合廣告營銷渠道

      銷售向網絡化互動化轉變。數字技術的發展為數字廣告提供了互動和聯控的功能,使數字戶外媒體具有很強大的線下活動配合、即時信息發布、視頻直播、跨媒體營銷、即時畫面分割等綜合傳播能力,更好地滿足廣告主對個性化營銷的需求。同時數字戶外媒體運營商不再局限于傳統的二維銷售模式,已經能夠將數字戶外媒體與運營商連接起來,形成同時發布的媒體產品。從以往固定時段的廣告產品銷售向分時段、分地域、可選性和多樣化互動產品銷售去優化,從而可以更加精準的選取和控制廣告視頻時段,來滿足廣告主集中或分散播放廣告的需求。

      多媒介融合鏈接關系增強。融媒體時代的重要特征之一就是傳播方式的融合,而技術創新是推動廣告傳播方式融合的內在驅動力,特別是線上線下的融合互通將成為數字戶外的重要發展趨勢。尼爾森的研究發現,66%的智能手機用戶會因為一則戶外的廣告而引發手機上的行為;Rapport的研究也顯示,結合戶外媒體可以提高其他渠道廣告傳播的效率,分別可提升31%的在線廣告效率,80%的付費搜索和56%的社交媒體效率。那些傳播方式往往能夠利用戶外廣告在流動的人員群體中進行個性化傳播。

      數字廣告作為線下的代表正在各媒體間架起一座互通的橋梁,而戶外行業也應充分利用自身對全行業的影響,以技術驅動為核心,為廣告行業的廣泛發展發揮更加融合的鏈接作用。

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